Uma das principais causas de frustração que unem o consumidor e o varejista é a ocorrência do “fora de estoque” ou a falha na cobertura. Todo o esforço e ciência aplicados para evitar perder vendas, a todo momento, mostra-se insuficiente e o cliente ouvirá do vendedor que “já não temos mais este item” e ambos perderão.
Quando saímos do mundo físico para o mundo do e-commerce, esta realidade pode ser diferente. Um dos grandes trunfos das operações mais bem sucedidas de e-commerce é conseguir trabalhar com estoques “virtuais”, possibilitando atender de forma quase infinita os desejos dos consumidores que clicam em sua loja na web. São as operações B2B2C (business to business to customer).
No desenvolvimento da estratégia de atuação no e-commerce, vários são os fatores que devem ser considerados. Dentre as inúmeras diferenças entre as operações físicas e as operações pela web, os aspectos de sortimento e profundidade de estoque são dois dos que mais devem ser estudados com atenção. São fatores tão importantes quanto o preço e as promoções, e provavelmente mais relevantes que o layout da loja virtual que tanto toma atenção. Para a maioria das operações de varejo-multicanal bem sucedidas, não deve haver amarras que determinem que o sortimento da loja virtual seja igual ao das lojas físicas. No e-commerce joga-se outro jogo: É o jogo da máxima conveniência para o consumidor.
Neste jogo, várias lógicas são invertidas, dentre elas a da principal cadeia de valor do varejo, qual seja a de se comprar para depois vender, fica substituída em vários casos pela de “se vender para depois comprar”. Nesta lógica os estoques e sortimentos podem ser ampliados ao máximo, permitindo ao varejista satisfazer o e-consumidor em um número muito maior de ocasiões, sem que com isso tenha que aumentar o risco de estouro de estoque. Neste tipo de operação o estoque está distribuído por toda a cadeia de suprimento, e não concentrado apenas na loja acessada pelo cliente. Estão envolvidos em tempo real, os fornecedores, os distribuidores e até os eventuais concorrentes que, no limite, viram parceiros para atender o cliente.
No limite, cada portal de e-commerce poderá vir a ser uma loja de múltiplos departamentos, com um sem número de categorias, com milhares de SKU’s, e com uma profundidade de estoque nunca imaginada. E várias delas já se comportam assim.
Neste novo mundo virtual que estamos vivendo, a diferenciação começa a se dar muito mais pelo atendimento e a atenção dada ao e-consumidor, do que pelo produto. Muito mais que no mundo de tijolo, no mundo das operações virtuais o que mais prepondera é a confiança que o Cliente tem na instituição que o atende. Neste sentido, a atenção ao cadastro de clientes e a valorização de cada um deve ser cada vez mais exacerbada.
Mas voltando ao tema do sortimento e da profundidade de estoque, as novas facilidades e a agressividade com que se implementa acordos, negociações e processos de B2B2C podem de fato fazer a diferença e fidelizar o e-consumidor em um portal de e-commerce.
O caso narrado vale de exemplo: Ao tentar comprar um notebook de um modelo específico, entrei em um portal de e-commerce, que na minha expectativa deveria ter tal item, e para minha desilusão não tinha, estava com falha de estoque justo no SKU que eu desejava. A loja virtual identificando que minha busca havia sido frustrada, automaticamente ofertou notebooks similares, tanto em preço como em características técnicas. Um tremendo serviço, não é?… Mas é um serviço já existente nas maiorias das lojas virtuais e que se baseia em recursos quase standard das plataformas de e-commerce. Trata-se da facilidade do QCCT (quem compra, compra também). O que já me atraiu de forma diferenciada, neste portal, foi que as opções identificadas de forma automática já me foram apresentadas em uma tabela comparativa das suas características, facilitando escolher uma nova alternativa.
Como estava determinado a encontrar o tal modelo específico declinei das opções mostradas. O operador sugeriu que eu realizasse a compra do tal modelo, mas com o prazo de entrega saindo de 3 dias para 8 dias, mesmo mantendo o preço e as condições de pagamento. Um outro tremendo serviço, não é também?… Ou seja, minha busca havia cessado, a tal loja virtual garantia que, em uma operação de b2b com o fornecedor, conseguiria me atender… De fato o prazo de entrega cresceria mas todo o trabalho de busca e negociação poderia se encerrar ali.
Mas o prazo não era suficiente para mim, e havia um campo para eu expressar o prazo máximo que eu poderia esperar pelo produto, que era de 4 dias, visto que eu só ficaria em Nova York por uma semana. Diante deste parâmetro aconteceu o inusitado. O Portal me apresentou uma lista com outras lojas on-line que tinham o tal notebook desejado… Estava transformando seus concorrentes em parceiros e fornecedores para conseguir me atender, não perder uma venda e, lógicamente me encantar. De fato, o a loja on-line transformava-se em um “e-marketplace” onde as chances de eu ser atendido eram muito maiores.
E foi muito mais longe. Para cada uma das lojas “concorrentes-parceiras” foi mostrado qual o índice de satisfação que os clientes dele tinham reportado, inclusive com depoimentos, aumentando a minha confiança de que eu poderia faze uma operação segura. Foi mostrado também qual o prazo de entrega de cada um e os respectivos custos de frete. Era só eu confiar, escolher entre os que tinham maior avaliação e o prazo de entrega compatível e pronto. Para ajudar ainda mais, parecendo adivinhar meus receios, um termo esclarecendo como proceder em caso de troca aparece em um pop-up na tela, informando que todo o atendimento seria feito pela loja on-line onde eu iniciei o processo de compra. E assim o fiz e fechei a compra. Fechei com a loja virtual que entrei originalmente. Era ela quem estava me vendendo o notebook e a ela eu iria efetuar o pagamento. O meu relacionamento foi mantido integralmente com ela, no entanto eu tinha tido ciência de como ela havia montado a operação para me atender e ainda tinha tido a oportunidade de decidir com que parceiro ela deveria montar a operação. Não é simples, não é comum,… é revolucionário!
A partir daí o novo inusitado. A loja virtual que eu entrei originalmente tratou a minha compra com um zelo impressionante. Coube a ela fazer o “tracking” do meu pedido e cuidando para que minha expectativa fosse atendida. Como a entrega seria no hotel, um endereço volátil por natureza, e o prazo era exíguo, tive a percepção de que um enorme número de alertas foi ligado e a todo o momento eu era avisado que do status do meu pedido, só encerrando o tracking ativo quando eu informei o recebimento do notebook em perfeitas condições no local e data combinados. Ainda assim recebi toda sorte de comunicados e pedidos de avaliação do produto e dos serviços deles e do parceiro que havia participado da operação. Por fim ganhei um bônus para ser usado na próxima compra…
O caso acima ilustra o quão diferente e desafiador é o mundo do e-commerce para quem nele se aventura. Como e-consumidor está a um clique de distância para o seu concorrente. Reter o e-consumidor e satisfazê-lo torna-se ainda mais preponderante do que no mundo físico, onde a localização do seu ponto comercial pode destacá-lo e dar uma vantagem competitiva.
No mundo on-line, dado que não há a possibilidade de um contato físico persuasivo, olho no olho, requer um atendimento ainda mais cuidadoso e encorajador. Neste mundo, a diferenciação por preço é uma luta difícil, dado os sites de comparação de preço. A diferenciação por ponto comercial também fica reduzida a um clique. A diferenciação por sortimento, como vimos, também tende a encolher, o “fora de estoque” não existirá para aqueles que souberem costurar os acordos de B2B2C… Sobrará o atendimento. A criatividade e a competência de criar uma linha de atendimento que cerque o cliente e o mantenha grudado em seu portal até ter a sua necessidade resolvida e estar satisfeito é a chave.
João Rios
Diretor
