Um dos desafios da segunda tela é a dificuldade de medir a audiência. Estão surgindo algumas tecnologias de medição de audiência, e alguns exemplos foram apresentados pela ABP News, TEliBrahma e Nielsen. Nossa diretora Corina Engel foi à NAB e ouviu sobre essas novas tecnologias.
ABP News e TeliBrahma – Integrando a TV com o Celular
De acordo com os palestrantes Ram Akrishnan Laxman, do canal de TV indiano ABP News, e Suresh Narashima, CEO da TEliBrahma – empresa indiana que fornece soluções de marketing no celular, o envolvimento do usuário é a nova metodologia de medição de audiência na TV. A mídia digital, especialmente no celular, se provou muito efetiva em fornecer medições acuradas e analytics, ajudando os stakeholders a analisar seus retornos sobre investimentos.
Algumas limitações nas ferramentas de medição atuais foram citadas, tais como: falta medição no nível individual, ignoram-se as pessoas que assistem TV nas outras telas (como o celular) e também as pessoas que assistem TV em locais fora de suas casas.
Mas é possível integrar o celular com a televisão, trazendo inclusive vantagens para os provedores de conteúdo e para usuários. Pelo celular, é possível saber a localização do usuário. Ainda, aproveitando a tecnologia de reconhecimento de imagem no celular, a solução poderia ser transformada em dispositivo para oferecer benefícios para todos os stakeholders (radiodifusores, anunciantes, agências e espectadores). Entretanto, existem alguns problemas para o reconhecimento de imagem, como, por exemplo, o tipo de câmera embutida em cada aparelho celular, que pode variar muito. Para tornar o usuário 100% reconhecível, foi feita uma mudança do reconhecimento visual para reconhecimento de áudio. O áudio pode ser utilizado com diferentes tipos de reconhecimento, como a voz ou impressão digital de áudio.
Um dos benefícios deste novo modelo de solução é que, diferentemente de outros modelos, não somente encontra-se o conteúdo assistido, mas, mais importante, é possível saber em que canal ele está sendo assistido. Isto é muito importante, pois, por exemplo, anúncios da Coca-Cola em um canal de música e em um canal de esportes podem gerar nos usuários envolvimentos completamente diferentes.
Os palestrantes apresentaram também alguns resultados da medição de audiência no celular:
• Mais de 5.000 interações em um programa de 4 horas que atinge 500.000 usuários
• Cada interação dura uma média de 6 min
• O custo de envolvimento foi menor do que 5% do custo de ativações por usuário
Nielsen – Soluções para Celular e Ipad
A divisão da Nielsen denominada Watch mede o que os consumidores estão assistindo em todas as telas: TV, computador, celular/smartphones, tablets, etc. A Watch mede audiências em todo o mercado de TV nos EUA e em 29 países, engloba 80% dos usuários de internet no mundo e analisa clientes de celulares em 10 países.
Scott Brown, Sênior VP de Engenharia e Relações Estratégicas da Nielsen, apresentou as maiores necessidades dos clientes da Watch:
• Qual conteúdo foi consumido por demografia, plataforma, dispositivo?
• Como posso rentabilizar melhor a audiência?
• A quem estou atingindo online?
• Minha campanha foi efetiva?
A Nielsen desenvolveu recentemente uma nova e altamente resiliente abordagem de marca d’água de áudio, conhecida simplesmente como Nielsen Watermarks. Esta marca d’água opera em uma faixa de frequência mais baixa, entre 2.99 kHz e 5.2 kHz. O uso de uma frequência mais baixa proporciona importantes melhorias:
1) Permite a criação de uma marca d’água mais robusta e com maior capacidade de sobrevivência
2) Permite a sobrevivência à compressão, especialmente na Internet e no celular
3) Provê a habilidade de inserir uma marca d’água em dados para propósitos de identificação comercial
4) Oferece indicadores para VOD e outros conteúdos
5) Oferece suporte à marca d’água baseada em arquivos
6) Permite a captação de microfone sem fio para futuras soluções de medição
A Nielsen apresentou também seu produto para medir a audiência no Ipad, que será lançado em 2014 nos EUA. Os Ipads são muito utilizados para streaming, e-mail, navegação online, música e jogos. Vários provedores de conteúdo já possuem aplicativos IOS na loja de apps da Apple, como: Cablevision, Comcast, HBO e Time Warner Cable.
Para desenvolver este produto, a Nielsen está utilizando a marca d’água de áudio. Foram realizados uma prova de conceito e testes de 2 semanas com família e amigos de funcionários da empresa. A empresa afirmou que o produto está sendo desenvolvido buscando garantir a segurança dos dados e, durante a fase de teste, em 95% do tempo medido os resultados bateram com o que os consumidores estavam assistindo no Ipad.
Quando a barreira de medição de audiência na 2ª tela for vencida, será mais fácil monetizar o conteúdo nestes dispositivos.
Luísa Brandt
Consultora
